محصول پیشنهاد بازاریابی

محصول

یک محصول، چیزی بیش از مجموعه ای ویژگیهـای صـرفاً ملمـوس اسـت . در واقع، بسیاری از پیشنهادهای بازاریابی ترکیبی از محصولات ملموس و خدمات هستند که ممکن است محصول کاملاً ملموس، خدمات صرف و یا چیزی بین این دو باشند. هر محصول یا خدمتی که به مشتریان پیشنهاد میشود را می توان از سه سطح مورد بررسی قرار داد. محصول اصلی، شامل مزیتهـایی اسـت کـه حل کننده مشکل اصلی میباشد که مشتری محصول را به آن دلیـل خریـداری کرده است. محصول واقعی، فراتر از هسته اصلی بوده و سطح کیفیت، ویژگیها، طراحی، نام برند، و بسته بندی را در بر می گیـرد. محصـول تکمیلـی، محصـول واقعـی بـه اضـافه خـدمات و مزایـایی همچـون گـارانتی و ارسـال، نصـب، و نگهداری رایگان میباشد.

محصول ودسته بندیهای اساسـی محصـولات و خـدمات

در تعریف کلی، محصول هر چیزی است که بتـوان آنـرا بـا هـدف جلـب توجه، اکتساب، استفاده یا مصرف به بازار عرضه کرد.همچنین نیاز یا خواسـته ای را ارضاء کند. محصـولات، نـه تنهـا محصـولات فیزیکـی بلکـه خـدمات،رویدادها، افراد، محلها، سازمانها، ایدهها، یا ترکیبی از این چیزهـا را شـامل میشود. خدمت، محصولی اسـت کـه از فعالیتهـا، مزیتهـا، یـا خوشـنودی تشکیل شده که برای فروش عرضه شده است.ذاتـاً همچـون خـدمات بـانکی،هتل، مشاوره مالیاتی، و خدمات تعمیر خانه لمس ناپذیر میباشد.

محصولات و خدمات بر اساس نوع مصرف، به دو دسـته کلـی تقسـیم میشوند:

محصولات مصرفی-که توسـط مصـرف کننـده نهـایی خریـداری میشوند – معمـولاً بـر اسـاس عـادات خریـد مصـرف کننـده دسـته بنـدی می شـوند(محصـولات متـداول، مغـازهای، ویـژه، ناخواسـته).

محصـولات صنعتی – که برای پردازش مجدد یا استفاده در انجام کسب و کار خریداری میشوند – شامل مواد اولیه و اجزاء، اقـلام سـرمایه ای، و منـابع و خـدمات میباشند. دیگر اقلام قابل داد و ستد-همچـون سـازمانها، افـراد، محلهـا، و ایده ها – را هم میتوان محصول در نظر گرفت.

تصمیماتی که شرکتها برای محصولات و خدمات، خطوط محصول، و آمیخته های محصول اتخاذ میکنند:

تصمیمات مربـوط بـه محصـولات مجـزا شـامل تصـمیم گیـری در مـورد خصوصیات، برند، بسته بندی، برچسب زنی، و پشتیبانی محصول می باشـد.

تصــمیمات مربــوط بــه خصوصــیات محصــول در برگیرنــده کیفیــت، خصوصیات، ظاهر و طراحی محصول مـی باشـد.

تصـمیمات برنـد شـامل انتخاب نام برند و ایجاد استراتژی برند است.

بسته بندی، مزیتهـای کلیـدی بسـیاری دارد.محافظـت، اقتصـادی بـودن، راحتـی، و تبلیغـات. معمــولاً تصمیمات مربوط به بسته بندی، طراحی برچسب را نیز در بر می گیرد که به شناسایی، توصیف، و احتمالاً تبلیغ محصول کمک میکند.

مطلب پیشنهادی  چهارچوب های فروش

شرکتها، خدمات پشتبیانی محصول را هم ارائه مـیکننـد کـه تجربـه مشـتری از محصـول و رضایتش را بهبود بخشیده و از شرکت در مقابل رقبا محافظت میکند.

اساس بررسی دقیق مزیتهای محصول، بازار هدف، و استراتژی بازاریابی پیشنهادی صورت گیرد.

هر تولید کننده، برای حمایت برند با چهار گزینـه روبرو میباشد:

  • میتواند یک برند صنعتی(یا برنـد ملـی) معرفـی کنـد
  • بـه خرده فروشانی بفروشد که برنـد شخصـی دارنـد
  • از برنـد تحـت لیسـانس استفاده کند
  •  قدرتش را با شرکت دیگری جمـع کـرده و محصـول را بـا برند مشترک عرضه کند

شرکت برای توسعه برند هم با چهار گزینه روبرو است:

  • میتواند به توسعه خط
  • یا توسعه برند پرداخته،
  • از چند برندی استفاده کند،
  • یا برند جدیدی معرفی نماید.

شرکتها باید در ایجاد و مدیریت برندهایشان دقیق باشند. موقعیت برنـد باید مرتباً به اطلاع مصرف کنندگان برسد. تبلیغات میتواند اینکار را تسهیل کند. اما برندها با تبلیغات حفظ نمی شوند، بلکه احساس برند است کـه بـه بقای برند کمک میکند.

مشتریان برای شـناخت برنـد، روشـهای تمـاس و تعامل متعددی را مورد استفاده قرار میدهند. شرکت باید همان قدر که بـه فکر تولید آگهی است، به فکر مدیریت این نقاط تماس نیز باشد. از اینـرو، دیگر مدیریت دارایی برند شرکت فقط بر عهده مدیر برند نیست.

امـروزه، برخی شرکتها اقدام به ایجاد تیمهای مدیریت دارایی کرده انـد تـا برنـدهای اصلیشان را مدیریت کنند. بـالاخره، شـرکتها بایـد نقـاط قـوت و ضـعف برندهایشان را به طور دورهای  مورد ارزیابی قرار دهنـد. در بعضـی مـوارد، لازم است بدلیل تغییر سلیقه مشتریان یا ورود رقبای جدید، موقعیت برنـد شرکتها، اکثراً بجای تولید یک محصول، اقدام بـه تولیـد خـط محصـول میکنند.

خط محصول شامل محصولاتی است که از نظر کـارکرد، نیازهـای خرید مشتری، یا کانالهای توزیع به هم وابسته هستند. کشیدن خـط شـامل توسعه خط از بالا، پایین، یا هر دو طرف میباشد و برای پر کردن شـکافی انجام میشود که در غیر اینصورت ممکن بود توسـط رقیـب پـر شـود. در مقابل، پر کردن خط یعنی اضافه کردن محصولات در محدوده خط فعلـی. مجموع تمام خطوط محصول و اقلامی که به مشتری ارائه میشود، آمیختـه محصول میباشد.

مطلب پیشنهادی  پایه گذاری فعالیت استارت آپ

آمیخته را میتوان بـا چهـار بعـد توصـیف کـرد:

طـول، عرض، ارتفاع، و سازگاری. این ابعاد، ابزار ایجاد استراتژی محصول شرکت میباشند.

استراتژی برند

برند
برند

تصمیماتی کـه شـرکتها بـرای ایجاد و مدیریت برندهایشان اتخاذ میکنند

بعضی تحلیلگران برند را با دوامترین دارایی شرکت قلمداد میکنند. برندها فراتر از نام و علامتها هستند – هر مفهومی کـه محصـول و خـدمات بـرای مشتری دارد را در بر میگیرد. دارایی برند، تأثیر مثبتی است که دانستن نـام برند بر واکنش مشتری به محصول یـا خـدمت مـی گـذارد. برنـدی کـه از سرمایه قوی برخوردار است، دارایی بسیار ارزشمندی میباشد.

شرکتها، برای ایجاد برند باید در مورد موقعیت، انتخاب نام، حمایـت، و توسعه برند تصمیم گیری کنند. مقتدرانه ترین تثبیـت موقعیـت برنـد، حـول باورها و ارزشهای مصرف کنندگان شکل میگیرد. انتخاب نام برند بایـد بـرمورد تجدید نظر قرار گیرد. در موارد دیگری، لازم اسـت برنـد محصـول، خدمت یا شرکت، تغییر پیدا کند.

چهار مشخصه تأثیرگذار بر بازاریابی خدمات وملاحظات اضافی که باید در بازاریابی خدمات بـه آنهـا توجـه کرد:

خدمات، چهار مشخصه کلیدی دارند:

خدمات لمس ناپذیر، تفکیک ناپذیر، متغیر، و نابود شدنی میباشند.

هر کدام از ایـن مشخصـه هـا، مشـکلاتی را مطرح کرده و نیازمند بازاریابی خاصی میباشد. بازاریابان به دنبال راههایی هستند تا خدمات را ملمـوس تـر کـرده، بهـره وری ارائـه دهنـدگان کـه از محصول جدا نشدنی اند را افزایش داده، در رویارویی با متغیر بودن، کیفیت کار را استاندارد کرده، و تقاضا را طوری جابجا کنند تا بـا ظرفیـت عرضـه همخوانی بیشتری پیدا کرده و مشـکل نابودشـدنی بـودن خـدمات را حـل کنند.

شرکتهای خدماتی خوب، هـم بـه مشـتریان توجـه مـیکننـد و هـم بـه کارمندان. این شرکتها، درک کرده اند که زنجیره خدمات-سود، سود شرکت را با رضایت مشتریان و کارمندان گـره زده اسـت. اسـتراتژیهای بازاریـابی خدمات، فقط مستلزم بازاریابی بیرونی نیست، بلکه نیازمند بازاریابی داخلی برای تحریک کردن کارمندان و بازاریـابی تعـاملی بـرای ایجـاد مهارتهـای عرضه خدمات در بـین ارائـه کننـدگان خـدمات نیـز مـی باشـد. بازاریابـان خدمات، برای موفقیت باید تمایزهای رقابتی ایجاد کرده، خدمات با کیفیت بالاتر ارائه کرده، و راههایی برای افزایش بهره وری خدمات بیابند.