طراحی استراتژی بازاریابی هدفمند

طراحی استراتژی بازاریابی هدفمند

بازاریابی هدفمند شامل طراحی استراتژیهایی است که به برقراری روابـط درست با مشتریان درست منجر میشود. تقسیم بندی بازار، عمل گروه بندی مشتریان به خریدارانی است که دارای نیازهـا، خصوصـیات، یـا رفتارهـای مشترکی بوده و به محصولات یا آمیخته های بازاریابی خاصـی نیـاز دارنـد. بعد از شناسایی گروهها، نوبت به هدفگیری میرسد کـه در ایـن مرحلـه پس از ارزیابی جذابیت هر بخش، یک یا چند بخش انتخاب مـیشـوند تـا شرکت نیاز آنها را مرتفع کند. تثبیت موقعیت شامل تصمیم گیری در مـورد این موضوع اسـت کـه بهتـرین روش خـدمات دهـی بـه مشـتریان هـدف چیست – تعیین موقعیت رقابتی محصول و تهیه برنامه بازاریابی تفصیلی.

سه گـام بازاریـابی هدفمنـد:

  • تقسـیم بنـدی بـازار
  • هدفگیری
  • تثبیت موقعیت در بازار

 مبناهای اصلی تقسیم بندی بـازار مصـرفی و تجـاری :

تقسیم بندی بازار را به روشـهای مختلفـی مـیتوانـد انجـام داد و هـیچ راه منحصر به فردی برای اینکار وجود نـدارد. از اینـرو، بازاریابـان متغیرهـای مختلف را بررسی میکنند تا متوجه شوند کدام روش بهترین تقسیم بندی را بدست میآورد.

در بازار مصرفی متغیرهای اصلی تقسیم بندی، جغرافیـایی، جمعیـت شـناختی، روانشـناختی، و رفتـاری مـیباشـند.

در تقسـیم بنـدی جغرافیایی، بازار به واحدهای جغرافیایی مختلف همچون ملـل، منطقـه هـا، ایالتهـا، بخشـها، شـهرها، یـا محله هـا تقسیم مـیشـود.

در تقسـیم بنـدی جمعیت شناختی، بازار بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی همچـون سـن، جنسیت، اندازه خانواده، چرخه عمر خـانواده، درامـد، شـغل، تحصـیلات، مذهب، نژاد، نسل، و ملیت به گروههایی تقسیم میشود. عوامل اجتماعی هم بر رفتار خریدار تأثیر گـذار هسـتند. گـروه مرجـع فرد-خانواده، دوستان، سازمانهای اجتماعی، اجتماعات حرفه ای – به شـدت بر انتخاب برند و محصول تأثیر گذار است. سن، مرحله چرخه عمر، شغل، شرایط اقتصادی، شیوه زندگی، شخصیت، و دیگر خصوصیات شخصی نیز بر تصمیم خرید او تأثیرگذار است.

مطلب پیشنهادی  بازاریابی با استفاده از تولید محتوا

شیوه زندگی مشتری، الگوی کلی عمل و تعامل در دنیا، نیز بر تصمیم خریـد تـأثیر بسـزایی دارد.

بـالاخره، رفتـار خرید مصرف کننده تحت تأثیر چهارعامل اساسی روان شناختی نیـز قـرار دارد؛ انگیزش، ادراک، یادگیری، و باورها و گرایشها. هر کدام از این عوامل دیدگاه متفاوتی را برای تعامل با جعبـه سـیاه خریـدار ارائـه مـی کننـد.

در تقسیم بندی رفتاری، بازار بر اساس دانش، گرایشها، کاربرد، یا پاسخ مشتری به محصول، به گروههای تقسیم میشود. بازاریابان تجاری هم در تقسیم بندی بازارها، بسیاری از ایـن متغیرهـا را بکار میبرند . اما بازارهای تجاری را میتـوان بـر اسـاس جمعیـت شناسـی مصرف کننده تجاری(صنعت، اندازه شرکت)، خصوصیات عملیـاتی، روش خرید، عوامل موقعیتی، و خصوصیات منحصر به فرد نیز تقسیم بندی کـرد. ارزیابی کارایی تقسیم بندی نیز به این بستگی دارد که بخشهای پیدا شده تا چه حد قابل اندازه گیری، در دسترس، قابل توجه، و قابل پیگری میباشند.

شرکتها چطور جذابیت بخش بازار را تشـخیص داده و یک استراتژی بازاریابی هدفمند را انتخاب میکنند.

شرکت، برای هدفگیری بهترین بخش بازار، ابتدا به ارزیابی اندازه ، نـرخ رشد و جذابیت ساختاری هـر بخـش و سـازگاری آن بـا اهـداف و منـابع شرکت میپردازد. سـپس یکـی از چهـار اسـتراتژی بازاریـابی هدفمنـد را انتخاب میکند – از بازاریابی هدفمند خیلی گسترده گرفته تا خیلی محدود. فروشنده میتواند از تفاوت بخشها چشم پوشی کرده و بازار را با استفاده از بازاریابی غیر متمایز(عمده) هدف بگیرد.

این رویکـرد شـامل تولیـد انبـوه، توزیع انبوه، و تبلیغات انبوه محصولی یکسان، و بـه شـکلی یکسـان بـرای تمام مصرف کنندگان میباشد. یا اینکه بازاریـابی متمـایز را بکـار گرفتـه و برای چند بخش بازار، پیشنهادهای متمایزی ارائـه کنـد.

مطلب پیشنهادی  رویکردی به نام استارت آپ نوین

بازاریـابی متمرکـز شامل تمرکز بر یک یا چند بخش محدود بازار میباشد.

بازاریابی خرد، به معنی سفارشی کردن محصول یا برنامه بازاریابی برای هـر فـرد یـا منطقه است.

بازاریـابی خـرد شـامل:

  • بازاریـابی محلـی
  • بازاریـابی فـردی

اینکه کدام استراتژی هدفگیری بهتر است به منابع شرکت، تغییر پذیری محصـول، مرحلـه چرخـه عمـر محصـول، تغییـر پـذیری بـازار، و استراتژی بازاریابی رقبا بستگی دارد.

شرکتها برای بدست آوردن حداکثر مزیت نسبی، چگونه موقعیت محصولاتشان را در بازار تثبیت میکنند.

وقتی شرکت تصمیم گرفت بـه کـدام بخـش بـازار وارد شـود، نوبـت بـه تصمیمگیری در مورد استراتژی تثبیت موقعیت میرسد – در بخش انتخاب شده، موقعیتش را به چه شکلی تثبیت کند. عمـل تثبیـت موقعیـت از سـه مرحله تشکیل شده است: شناسایی مزیتهای نسبی که موقعیـت بـر اسـاس آنها ساخته میشود، انتخاب مزیتهای رقابتی مناسب، و انتخـاب اسـتراتژی کلی تثبیت موقعیت.

تثبیت موقعیت کامل برند به پیشـنهاد ارزش معـروف است و کل آمیختهای است که موقعیت برند بر اساس آن تثبیت مـی شـود.

شرکتها، به طور کلی یکـی از پـنج پیشـنهاد ارزش برنـده را بـرای تثبیـت موقعیت محصولاتشان انتخاب میکنند:

  • بیشـتر در مقابـل بیشـتر
  • بیشـتر در مقابل همان
  • همان در مقابل کمتر
  • کمتر در مقابل خیلی کمتر
  • بیشـتر در مقابل کمتر

موقعیت شرکت و برند در بیانیـه تثبیـت موقعیـت کـه بخـش هدف و نیازهایش، اصل تثبیت موقعیت و نقاط تمایز را بیان مـیکنـد، بـه طورخلاصه ارائه میشود. بعد از این، شرکت باید موقعیت انتخاب شده را به شکلی مؤثر بیان کرده و آنرا در بازار بدست آورد.