رفتار خریدار تجاری

بازارتجاری و رفتار خریدار تجاری

رفتار خریدار تجاری به رفتار خرید سازمانی اشاره دارد که کالا یا خدمات را برای استفاده در تولید محصولاتی خریـداریمیکند که میخواهد آنها را به فروش برساند، اجاره دهد، یا دراختیار دیگران قرار دهد. همچنین رفتار خرید خـرده فروشـان وعمده فروشانی که محصول را با هدف کسب سود، مجدداً به فروش میرسانند یا اجاره میدهند را نیز شامل میشود. خریداران تجاری، طی فرایند خرید تجاری، محصولات و خدماتی که سازمانشان بـه آنهـا احتیـاج دارد را مشـخص کـرده، بـه جسـتجو،ارزیابی و انتخاب عرضه کنندگان و برندهای مختلف میپردازند. بازاریابان شرکت-به-شرکت(بی تو بی) باید برای درک بازارهایتجاری و رفتارهای خریدان تجاری، تلاش زیادی بکنند . از آن پس، همچون کسب و کارهایی کـه محصـولات را بـه خریـداراننهایی میفروشند باید با خلق ارزشهای برتر، رابطه سودمندی با مشتریان شرکتی برقرار کنند.

 

خصوصیات بازارهای تجاری   
ساختار بازار و تقاضا بازارهای تجاری از مشتریان کمتر، اما بزرگتری تشکیل شدهاند. مشتریان تجاری از نظر جغرافیایی، متمرکزترند. تقاضای مشتریان تجاری از تقاضای مشتریان نهایی نتیجه میشود. تقاضا در بازار تجاری دارای کشش کمتری است- به اندازه بازارمصرفی با تغییر قیمت تغییر نمیکند. تقاضا در بازار تجاری خیلی سریعتر تغییر میکند. ماهیت واحد خرید خریدهای تجاری از خریداران بیشتری تشکیل شده است. خریداران تجاری، در خرید متخصص تر هستند. انواع تصمیمات و فرایندهای تصمیمگیری معمولاً خریداران تجاری با تصمیمات پیچیده تری روبرو هستند. فرایند خرید تجاری رسمیتر است. در خرید تجاری، خریدار و فروشنده با هم از نزدیک همکاری کرده و رابطه دراز مدتی را بنا مینهند

ساختار بازار و تقاضا

معمولاً بازاریابان تجاری نسـبت بـه بازاریابان مصرفی، با تعداد مشتریان بسیار کمتـر ولـی بسـیار بزرگتـری روبــرو هســتند. حتــی در کســب و کارهــای بــزرگ، خریــداران کمــی بیشترین خرید را انجـام مـیدهنـد.

بطور مثال بِلَـک انـد دکر محصـولاتش را به چنـد ده میلیـون مشـتری در سراسر دنیـا مـیفروشـد. امـا بـرای اینکار اول بایـد محصـولاتش را بـه عمـده فروشـان بـزرگ مثــل هــوم دیپوت، لوئیز، و ول مارت بفروشـد – که بیش از نیمی از فروش از طریـق آنها انجام میشود.

مطلب پیشنهادی  طراحی سایت شخصی چیست؟

بازار تجاری، از نظر جغرافیایی نیز بسیار متمرکزتر اسـت. بـیش از نیمی از خریداران تجاری در هشت ایالـت قــرار گرفتــهانــد: کالیفرنیــا، نیویورک، اُهایو، ایلینویز، میشـیگان، تگزاس، پِنسـیلوانیا، و نیـو جرسـی. علاوهبر این، تقاضـای بـازار تجـاری، تقاضای مشتق شده است؛ یعنی از تقاضا برای کالاهای مصرفی مشـتق مـیشـود. هیولـت-پاکـارد و دل پردازشگر اینتل را میخرند زیرا مصرف کنندگان ، کامپیوترهای شخصی را خریداری می کننـد . اگـر تقاضـا بـرای کامپیوترهـای شخصی کاهش پیدا کند، تقاضا برای تراشه های کامپیوتری نیز کاهش پیدا میکند. از اینرو، بازاریابان بی تو بی(B-to-B) بعضی اوقات محصولاتشان را به طور مستقیم بـرای مصـرف کننـدگان نهـایی تبلیـغ میکنند تا بدین شکل تقاضای تجاری را افزایش دهند.

ماهیت واحد خرید

خریدهای تجاری، در مقایسه با خریدهای مصرفی، از تعداد بیشتری تصمیمگیرنده که تخصص بیشتری هم دارند، تشکیل شده است. اغلب خریدهای تجاری توسط افراد آموزش دیدهای انجام میشود که عمرشان را صرف این کردهاند که چطور بهتر خرید کنند. هرچه خرید پیچیدهتر باشد، افراد بیشتری در تصمیمگیری آن شرکت خواهند کـرد. معمـولاً در خریـد کالاهـای مهـم، تصمیم خرید توسط کمیتهای مرکب از متخصصین فنی و مدیران ارشد گرفته میشود

عوامل اصلی مؤثر بر رفتار خرید تجاری

مشتریان تجاری در سه وضعیت مختلف برای خرید تصمیمگیری می کننـد: خرید مجدد مستقیم، خرید مجدد اصلاح شده، و وظیفه جدید. مرکز خرید کـه از افـراد مختلـف بـا نقشـهای مختلـف تشـکیل شـده اسـت، واحـد تصمیمگیرنده خرید سازمان میباشد. بازاریابـان تجـاری بایـد پاسـخ ایـن سوالات را بدانند: شرکتکنندگان اصلی چه کسانی هستند؟ میخواهند بـر کدام تصمیمات تأثیر بگذارند؟ هر کدام از تصمیمگیرندگان چه معیـاری را بکار میبرند؟ بازاریابان تجاری باید عوامل اصلی محیطی، سـازمانی، میـان فردی، و شخصی که بر فرایند خرید تأثیر گذار هستند را نیز بشناسند.

گامهای فرایند تصمیم گیری خرید

خود فرایند تصمیم گیری خرید تجاری از هشت مرحله تشکیل شده اسـت؛

  • شناخت مشکل؛ فردی در شرکت متوجه میشود که مشکل یا نیازی را میتوان با محصول یا خدمتی کـه در بـازار وجـود دارد، مرتفـع کـرد .
  • تشریح نیازهای عمومی؛ شرکت در مورد مشخصـه هـای عمـومی و مقـدار محصول مورد نیاز تصمیم گیری میکند.
  • مشخصات محصـول؛ سـازمان خریدار در مورد بهترین مشخصه های فنی محصول مورد نیاز تصمیم گیـری کرده و آنها را تعیین میکند.
  • جستجوی تأمین کنندگان؛ خریدار به دنبال بهتــرین تــأمین کننــده مــیگــردد .
  • درخواســت پیشــنهاد؛ خریــدار از تأمین کنندگان تأیید شده درخواست میکند پیشنهادهایشان را ارسال کننـد .
  • انتخاب تأمینکننده؛ خریدار پیشنهادها را بررسی کرده و یـک یـا چنـد تأمین کننده را انتخاب میکند.
  • مشخصات روند خرید؛ خریدار قـرارداد نهایی خرید را بـا تـأمین کننـده انتخـاب شـده امضـاء مـیکنـد، کـه در آن مشخصههای فنی، مقدار مورد نیاز، زمـان تحویـل مـورد انتظـار، سیاسـت مرجوعی، و ضمانت مشخص شـده اسـت.
  • بررسـی کـارایی؛ خریـدار میزان رضایتش از تأمین کننده را مشخص کرده و در مورد ادامه دادن، تغییر، یا لغو سفارش تصمیمگیری میکند.
مطلب پیشنهادی  ارتباط بهینه با مخاطبان در شبکه های اجتماعی

 

مقایسه بازار سازمانی و دولتـی

بازار سازمانی شامل مدارس، بیمارستانها، زندانها، و دیگر سازمانهایی است کـه کـالا و خـدمت را در اختیـار افـراد تحـت پوشـش قـرار مـیدهنـد. خصوصیات متمایز کننده این بازار، بودجه کم و اسیر بودن مشتریان اسـت. بازار دولتی بسیار بزرگ بوده و شامل واحدهای دولتـی-فـدرال، ایـالتی، و محلی – مـیباشـد کـه کالاهـا و خـدمات را بـرای انجـام وظـایف دولتـی خریداری میکنند. خریداران دولتی، محصولات و خدمات را بـرای دفـاع، آمـوزش، رفـاه اجتماعی، و دیگر نیازهای جامعه خریداری میکنند. خریدهای دولتی بسیار دقیق و خاص بوده و معمولاً از طریق مذاکرات یـا مناقصـات عمـومی بـه انجام میرسند. خریداران تجاری تحـت نظـر مجلـس و دیگـر گروههـای نگهبان میباشند. از اینرو، انجام این خریدها مستلزم کاغذ بازی بسیار بوده و فرایند ثبت سفارش نیز به کندی پیش میرود.